在刚刚过去的2024年,余杭文旅推出的新媒体营销项目 “美好余杭 抖转新遗” 在巨量引擎城市生态大会上脱颖而出,斩获 “城市案例营销奖”,在大湾区、哈尔滨、延边等一众省市级热点城市中脱颖而出,相关话题播放量超3.6亿次,成为全国唯一以区级为目的地荣获奖项的项目。这一奖项不仅是余杭文旅在新媒体领域创新实践的勋章,更是余杭深厚文化底蕴与现代数字营销完美融合的有力见证。

紧随而至,元旦期间余杭又发布了两大微短剧

余杭!又又又又…火了!

新武侠与奇幻职场题材快速激活用户兴趣点!

没有了霸总人设,告别了穿越桥段,跳出传统微短剧的套路,

“文旅+微短剧”这股风吹到了2025年,还可以是怎样的新思路呢?

自2024年年初,国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》至今,文旅短剧市场爆发式增长,不同题材内容层出不穷。“文旅+短剧”或成为一种新鲜的旅游推广方式,殊不知其背后仍需跳脱出原有传统短剧的局限与框架,真正实地取材,且结合当地文化特色与内涵的内容,才有可能成为文旅出圈的口子。

元旦期间,相关话题“用短剧的方式开启文旅新玩法”屡次登陆抖音全国热点榜,仔细一看正是余杭文旅的定制短剧,于开年第一天卷起新的文旅浪潮,在全国纷繁的跨年活动中独树一帜。据悉,登陆热榜的《侠客不行》和《玉梦》是由余杭文旅携手抖音平台、全网头部达人联合共创的两部微短剧创意作品。自2025年1月1日正式上线,截至发稿统计时,《侠客不行》和《玉梦》全网浏览量超千万次,转评赞等互动率高达12.8%,近万人收藏了相关视频。

一、口碑出圈,是撬动文旅场景营销的新选择!

微短剧《玉梦》,围绕现代职场女性余安的生活展开,讲述了她在忙碌工作中与玉鸟精灵相遇,经历一系列事件后实现自我成长与生活转变的故事。故事展现了一个奇幻诡谲的世界,一个玉鸟幻化的精灵走进寻常的你我,这中间带来了非常多的神奇色彩,“我可以为你许下三个愿望,你想要么?”这种与用户高度互动的沟通方式,让观众快速共鸣,激活新年许新愿的强烈诉求,将新春的祈福文化与余杭文旅巧妙关联,将老百姓对美好生活的朴素愿望一点点具像化,他们像玉鸟一样,步入薄雾里的径山古道,落入烟雨中的双溪漂流,飞进寻常百姓家的径山茶盏,当时间慢下来,化作余杭这四方天地。

“好像时间变得缓慢起来,

不再是滴滴答答地,提醒我去完成一个个任务,而看不见生活。

原来我以为的生活是忙起来,让自己有钱,

现在我才发现,生活有不同方面。”

团队研究当代观剧习惯,借鉴微短剧摄制技巧,如高潮前置、多抛桥段、高梗密度,设计贴近年轻人视角的主角余安,让观众跟着新余杭人“余安”和玉鸟“小玉”一同探寻这片土地的独特魅力。

《玉梦》着眼于余杭全域颇具网感的小众打卡点,如烟雨濛濛的双溪漂流、时尚创新的玉鸟集、云深雾绕的径山古道、被称为余杭版阿勒泰的五常花海等,将地域特色与文化结合,呈现出眼前一亮的新余杭。也正由此,收获了网友的惊喜互动,网友纷纷评论“这竟然是在我大余杭拍的,感人!”、“径山原来还有这么美的一段路”、“烟雨江南在这里具像化了”。好口碑不只是冰冷的数字,更是评论区下一个个活生生的头像。他们代表着余杭生活方式的追随者。解锁小众且值得去的新选择,新年出游清单里,余杭赫然在目。

二、内容升级,是文化输出与旅游输入的底气

从景区景点到文化非遗,从风光风貌到精神内核,余杭文旅短剧赛道在玩一种很新的东西,他们告别了霸总穿越与狗血剧情,回归人心与生活本质的挖掘,与其说是短剧带动了文旅宣传,不如说,这是一场双向奔赴的升级。

微短剧《侠客不行》是由抖音头部优质短视频创作者、千万粉丝达人“名侦探小宇”主创的文旅微短剧,该剧主要讲述了余杭职场人小宇与古代女侠在余杭区中泰竹林相遇后发生的一系列故事,展现了两人观念的碰撞与成长,以及对生活和江湖的新认知。

“这世间千千万万为理想奋斗的人,

他们大多数寂寂无名,但都是自己故事里的大侠。”

轻剧情,重立意,旅行的定义也随之轻快生动了起来,在剧情的传递中,年轻人悟觉同一种价值认同与共鸣体验,这是一种生活的启发。《侠客不行》主创团队曾在受邀央视新闻采访的时候就表示,一直在用自己的方式为社会为公益发声。而这次跟余杭文旅和抖音平台的共创,也是他们在文旅题材创作上崭新的尝试。将侠客的豪迈与侠义精神与中泰乡竹林所蕴含的清幽脱俗气质跨界融合,将径山茶、中泰竹笛等非遗文化和光线绝美的北湖草荡缓缓带出,让观众体验了一把“从剧里的江湖跑进了现实的梦想小镇”。

轻旅游,文化游,在内容升级中持续巩固美好余杭的品牌形象,在沉浸式体验中多角度全方位彰显品牌特色,打造城市新潮沟通方式。余杭坐拥 5000 年 “良渚文化”、2000 年 “运河文化” 和 1000 年 “径山禅茶文化”,文化底蕴深厚,但文化需要新表达,方能加速文旅产业的高质量发展。从细致生动的画面雕琢出的余杭生活百般风貌,到星夜兼程下的忙碌欢腾;从风景如画的江南梦境,到神秘庄重的径山禅寺;从五千年文化传承的敬畏之心到静静流淌中华大地的运河文化,余杭孕育的文化是人类共同的宝藏,闪耀独特光芒。

三、文旅加速融合的归处,是旅游经济

“微短剧+文旅”的模式,因其时长短、节奏快、内容丰富等特点备受关注喜爱,而背后的思考也很多,产业的升级与迭代,才能衡量营销的价值。两部微短剧都从现代职场人的角度切入,展现了在工作“卷”压之下主角们对美好生活的向往和追求,并且实现了自我成长与现实和解。“卷”是职场的常态,但并不是生活的全部,引发了网民们对工作之余对美好生活“向往-探索-记录-创造”的一系列思考。而《侠客不行》和《玉梦》的主角也都正是为了职业梦想而踏足余杭的新余杭人,然而在逐梦的过程中,人们常常忘了停下来看看身边的风景。看那些孕育了千万年的历史瑰宝,看那些传承了数代人的非遗文化,都如此地令人震撼与仰慕。

微短剧中的拍摄地玉鸟集,是余杭文旅新业态的地标打卡点,成为年轻人的周末放松首选。本次“美好余杭抖转新遗”新媒体营销项目中,特别为玉鸟集定制了“冬日暖游畅享包”,在岁末年初的节点,激活线下消费活力,与线上微短剧传播遥相呼应。截至发稿时,该套餐亿售卖近3000份,营业额近50万,覆盖36家商家共同开播,开辟线上营销全新增长点。

除此之外,元旦前夕余杭文旅品牌酒店年终大促的直播活动也交出了满意的答卷,10万+的用户观看直播,带动340单订单量与52万+交易额,直冲杭州酒店带货榜第3名。

我们发现,在当下快节奏的娱乐消费时代,微短剧异军突起,以其独特的内容魅力与高效的传播策略,成为内容种草与口碑营销的新宠,在影视与文旅融合的领域中展现出巨大潜力。从微短剧的内容种草与口碑营销出发,我们逐步发展至经济效应,推动“吃、喝、玩、乐、游、购、娱”的综合文旅产业的升级。

从网红到长红,从流量到留量,从交易到经营,余杭文旅在创新营销的背后,不仅吸引了越来越多的游客,更以全民挑战、微短剧共创等创新方式激活大众出行消费,以消费推动旅游产业的进阶。“跟着微短剧去旅行”创作计划的探索之旅仍在继续,美好余杭的故事在你我手中流传,愿旅行者们年年有余岁岁安。