今年是第15届双十一，平台越来越多，用户接近饱和，竞争回归本质——“低价”。

从各大平台公布的数据看，天猫是“全面增长”;京东是“齐创新高”;抖音是“佳绩频出”。只是，在平台公开的海报页面均未提及成交金额的数值。

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双十一各大平台战绩如何?

消费者有什么变化?

消费行业又有哪些趋势?

报告酱梳理了多篇相关报告，本文就与大家一同分享上述问题的答案。

参考报告

【克劳锐】2023双11购物节消费观察

【首创证券】美妆：双十一国货龙头品牌表现亮眼

【申万宏源】2024年电商零售行业投资策略

【中新经纬研究院】2023“双11”消费行业洞察报告

【卓尔数科】2023新消费趋势解读-猜不透的消费者

【品创&Morketing】2023中国消费者洞察报告

【中国银河】聚焦消费复苏过程中的稳定选手

2023双十一复盘

整体看，热度削减，“性价比”为王。

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今年双十一峰值搜索量较去年同期下降60%;在微博热搜榜上，双十一相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。从星图数据统计看，2023年双十一全网销售额为1.14万亿元，相较于2022年同比增速仅为2%，这意味着双11也开始进入存量时代。

从快递数据看，双十一期间快递业务量再次刷新纪录。国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。

同比来说，前两年处于疫情期间，今年的数据无论如何都是增长的，也就失去了数据的意义。成交额没有提及，但快递量增加，那大概率是单价有所降低，大家都更谨慎了。

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例如，淘天集团发布的战报显示，仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。而淘天集团的“官方立减”板块商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。

10月26日，拼多多发布的双十一大促前三天战报显示，百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。“小镇青年”们开启了买买买模式!

另外，双十一期间，更多的一线、新一线中产、年轻消费者选择在拼多多下单。平台最新数据显示，双十一大促期间平台百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿。

除了追求性价比，如今的消费者还有哪些需求，哪些变化?

消费者变化

① 越来越理性

据中国新闻网稍早前调研，近七成消费者认为双十一的价格并不便宜，约24%的消费者表示今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。

双十一活动开启以来，不少周围的朋友抱怨“满减凑单太麻烦”“套路太多，懒得算”“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦”“购物节越来越常态化”...这些，都让消费者越来越冷静。

相较于之前，现下的消费者开始认真审视自身实际需求，深入研究、多方比较产品本身的价值。为了将每一分钱都花得更有价值，大家会更加充分、巧妙地规划预算，希望能做出最明智的消费选择。

另外，随着互联网快速发展，我们能够看到的信息和购买渠道也越来越多，对于店铺标榜的“全网最低价”会进行斟酌，最终下单可能会更倾向于选择更具性价比的产品。

当然，大家对商品的定位也会有所不同，并不是一味地追求“低价”。对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降;对于必选消费品，如食品饮料、日用品等，性价比产品可能更得到消费者的青睐。

② 更追求悦己

后疫情时代消费者更关注精神需求、追求情绪价值。

随着“90 后”逐渐成长为消费市场的重要参与者，他们自身独特的成长环境、更加热衷于自我生活幸福感、成本不高的新奇消费和治愈消费爆款频出，如音乐节、淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量等增长较快。

同时，消费者对于体验式消费或有相对更高的支付意愿。今年国庆期间全国约有60余场户外音乐节，是19年同期的近4倍;据中国演出行业协会数据监测假期期间全国营业性演出场次较19年增长49%。

在向内探寻的过程中，消费者学会了“阅己”，更加关注身体健康和心理健康，并正在调整其消费理念和生活方式。另一方面，“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在注重自我提升、自我投资，将自我感受放在首位。

从天猫双11预售首天销售情况可以看到，国货美妆集体狂飙，珠宝饰品预售成交同比去年同期增长超600%，旅行热带动生活服务同比增长117%;酒水饮料消费也迎来爆发，其中五粮液预售破亿元，人头马旗舰店同比增长1900%，星巴克旗舰店同比增长800%，奈雪旗舰店同比增长390%。

这些类目和品牌明显具有“悦己”性质，并不是为了取悦他人的。“悦己型”消费占比持续提升，多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级。

整体看，消费者们通过对消费产品的反复权衡、取舍，产品的灵活性、耐用性、持久性成为消费者产生购买行为时的重要消费考量因素。而另一方面，这并不代表消费“降级”，相反地，在可负担的范围下，消费者反而乐于为显著提升生活质感、获得更高幸福感、品质有突出优势的品类支付溢价。

电商新趋势

① 店商自播成新势力

双11是预见未来趋势的绝佳节点，而今年，各大平台统一的是——强调店铺直播的战绩。从几年前“达人直播”领跑，到今年天猫双11，品牌和店铺的自播正式成为一股新势力。

淘天集团称，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店铺直播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。店铺直播中，天猫消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰等多行业店播成交增速亮眼。

京东战报显示，截至11月11日晚23时59分，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

卖货的形式一直在变，但底层逻辑始终不变。直播电商的本质还是产品、价格和服务。与主播直播相比，店铺自播有更明显的优势。达人直播落地在营销、种草，店播则看重经营、拔草，与消费者构建情感连接。

图片来源：中新经纬研究院

在消费者更加理性的大背景下，商家需要用更丰富的信息，更多的互动来促进消费者下单。直播是一个很好的实时互动方式，还会有更好的即时体验。

主播的直播间大多数依靠主播个人能力，或是品牌“最低价”的诱惑，这能让品牌销售额在短期内显著提升。从本质上来看，这属于种草营销环节。

主播直播间的商品种类繁多，消费者很难对同一个品牌形成长期的复购习惯。还有可能像代言人一样，共同承担“主播”自身的风险。

而店家或品牌自行直播，目标更明确——为了最终的成交转化，因此更专业，更用心，更能实现经营闭环。

店播更像是品牌或店家的一个私域，通过精细化运营，打造忠诚粉丝，盘活自留地，能够构建出一个高质量且稳定的销售渠道。

② 国货替代势不可挡

中国国际电子商务中心研究院的数据显示，双十一期间，全品类统计中，网络零售额排名前20的品牌中，国产品牌占据11席。

天猫数据显示，有243个国货品牌成交额破亿元;

拼多多数据显示，今年大促开始后，国货美妆、服饰新品成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目。其中，蜂花、郁美净、上海药皂等国货美妆销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍;

京东数据显示，今年“双11”，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产好物，如宿迁霸王蟹、新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟的羊肉被送往千家万户。长白山人参、亳州中药材、青海枸杞等产业带特色好物持续热销;

唯品会数据显示，杉杉、蕉内等知名国货品牌销量出现倍数级增长。

另外，在海鲜、家具、电子产品等赛道，更多国货品牌名列前茅。

消费者越来越愿意为国产设计和品牌付费。由此可见，和原来不少消费者“追求进口”不同，支持国货的观念深入新一代消费者心中，这背后和国货质量崛起密不可分。

根据艾睿铂数据显示，66%的消费者表示计划增加对中国品牌的消费;相反，其余12个受访国家和地区产品的购买意愿都呈现出净下降。与理性消费趋势相呼应，随着消费者对中国品牌在产品质量和安全方面认知的加深，精明的消费者正在积极探寻比外国品牌更物美价廉的本土替代品。