9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖。

次日，据瑞幸官方通报，单日销售量542万杯，销售额1个亿，刷新了单品纪录。

图片来源：瑞幸官网

报告酱十分好奇：

茅台为何选择瑞幸?

老牌的茅台怎么迎接年轻消费者?

如何让这份“好感”持续更久?

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茅台为何选择瑞幸?

瑞幸和茅台此次的联名达到了1+1>2的效果。双方的合作，分别提高了各自品牌调性，提升了各自品牌影响力，增加了受众群体。

酱香拿铁之所以能在市场上引起轰动，关键在于其独特的品牌效应，茅台与瑞幸的强强联合，在市场上产生了较大的影响力。从商业合作的角度来看，茅台作为白酒行业的领军者，瑞幸作为咖啡行业的佼佼者，两家具有各自优势的品牌和最有特色的产品融为一体，使得酱香拿铁在市场上爆发出了惊人的潜力。

要问茅台为何选择瑞幸，其中一个关键因素是瑞幸在中国咖啡市场的地位和影响力。截至23Q2，瑞幸门店已达10836家，平均月交易用户达4310万，收入达到62亿元，门店数和营收均已超过星巴克成为中国第一大连锁咖啡品牌。

图片来源：民生证券

品牌与规模影响力是瑞幸与其他咖啡品牌相比的核心竞争优势，这些优势既能帮助瑞幸获得顶级联名机会、保持定价权，又能具备成本优势。

瑞幸在全国的1万多家门店，加上供应链和本土优势，让他对国内咖啡市场的理解和市场反应能力更强。前不久的经验，也充分证明瑞幸的市场灵活度和爆款制造能力明显强于星巴克。

另外，茅台此次与瑞幸联名，找到了品类进阶的捷径，打通了进入年轻人的专属通道。

根据数据显示，咖啡受众的主要年龄在20-40岁之间，一线城市咖啡受众年龄可达到50岁。随着一、二线城市生活节奏的加快和瑞幸咖啡近些年来对客户的培养，咖啡消费场景正逐渐从大店型转向小店型，咖啡消费的便捷性和性价比逐渐超过产品服务和店内氛围等软特性。

图片来源：安信国际证券研究

此前瑞幸已通过多种“联名”、品牌代言活动提升品牌影响力。例如，生酪拿铁联名知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险石之海》，成为爆款。代言方面，瑞幸与谷爱凌、中国女篮等代言合作均取得一定成功。此次联名，除了产品本身，已经衍生出“喝茅台联名咖啡能否开车”、“早C早A”、“满杯茅台去咖啡液”等热点话题，并带来了良好的社交传播。

总的来说，茅台与瑞幸合作，能够将营销效果和品牌影响力最大化地释放出来，拓展融合双方受众，实现双赢。

老牌的茅台怎么迎接

年轻消费者?

茅台作为白酒龙头，经过多年的经营发展，凭借卓越的品牌力、优质的产品力和市场化的渠道改革，成为目前白酒行业的天花板。

近几年，Z世代已逐渐成长为新的消费主力军，零食饮料行业尤其凸显，“后浪们”的消费主张已逐步引领着消费市场并成为了消费市场中的风向标。不论是传统巨头企业还是新兴消费品牌都试图迎合Z世代的喜好。

可这届年轻人似乎对传统白酒的兴趣不大，他们热衷于喝洋酒、精酿啤酒、果酒，更有不少年轻人排斥酒桌文化。就连前几年的网红白酒品牌江小白如今也感动不了年轻人了，销量大幅下滑。

未雨绸缪，近几年，茅台围绕自己的IP开启了一系列多元化周边产品探索——茅台冰激凌、茅台果茶、茅台奶茶和茅台文创等系列产品。

此次与瑞幸的联名款产品酱香拿铁，注定会让茅台成为热点话题，让这款产品成为网红爆款产品。茅台希望年轻人能早日接触自己的产品，占领年轻人的心智资源，更希望能重组茅台的消费群体结构。

在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

以此推测，未来茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以统一的阵容成为茅台一个业务分支。该分支也将根据受众的不同，区分为不同的价格带和不同的产品，以此为抓手，触达年轻消费者。

如何让这份“好感”持续更久?

在酱香拿铁火起来的同时，质疑声也渐起。有消费者排斥其口味，有消费者则质疑其配方中是否真有飞天茅台酒。

而瑞幸也在第一时间，发布视频“酱香拿铁生产第一线”，展示了酱香拿铁原料生产全记录。

事实上，这杯咖啡并非由茅台酒直接调制而来，它的关键配方在于“白酒风味厚奶”，厚奶中含有53度的贵州茅台酒，饮品整体酒精度数低于0.5度。

这一准备，也是双方公关在策划此次营销事件时一定会想到的问题。

按照官方官宣图，瑞幸联名此次用的是53度飞天茅台，硬通货。而这一龙头产品也是茅台最具有代表性的产品，没有之一。

接下来的茅台，如何让这份“好感”持续更久?

通过果集上半年的茶饮营销方案总结，不仅是茅台，任何品牌做营销都需要考虑这三个方面：产品，受众及差异。

产品质量是品牌营销的基石，只有确保产品质量的稳定和可靠，才能赢得消费者的信任和忠诚。

在《2023麦肯锡中国消费者报告》中显示，未来3年，消费者在购买商品和选择渠道时会更加明智，对产品成分了如指掌，会看配料表，也会比较羽绒服的含绒量。而中国消费者近两年对于本土品牌的偏爱和选择，并不仅仅是因为低价和自豪感，而主要是出于对品牌和创新的认可，“高品质”已经是促使消费者选择中国品牌第三重要的原因。

另外，选对用户也很关键。

品牌需要围绕自身的定位或是目标用户，选择契合度高、关联性强的IP打造出爆款，并将联动IP的受众转化为自身品牌的粉丝。

同时，需要加强产品的创新与差异化，打造独特的卖点和体验。

图片来源：果集

在里斯《中国零食饮料品类研究报告：如何给纠结的Z世代做创新》中，提出了更加具体的8个建议，希望能帮助大家更好地拥抱年轻消费者，让“好感”更持久。

图片来源：里斯

放眼历史长河，年轻品牌每天都在诞生，大浪淘沙后，能被一代又一代Z世代共同选择的品牌少之又少。但万变不离其宗，品类创新是企业永葆青春的根本之法。